4月24日，中國證監(jiān)會官網(wǎng)上預(yù)先披露了東鵬飲料（集團）股份有限公司的招股說明書，東鵬飲料近三年業(yè)績也同步披露，其中2019年實現(xiàn)營業(yè)收入42.09億元（不計稅），東鵬特飲500ml大瓶裝成為吸金的單品，銷量同比大漲170%貢獻近22億元。
作為一個專注、低調(diào)、勤勉的潮汕企業(yè)家，林木勤在飲料行業(yè)摸爬滾打三十年，帶領(lǐng)東鵬飲料一步步成長為民族能量飲料品牌，如今距離登陸資本市場僅一步之遙。
東鵬特飲騰飛四部曲
“沒有東鵬特飲，就沒有東鵬飲料的今天。”在董事長林木勤的掌舵下，東鵬特飲目前穩(wěn)居能量飲料行業(yè)前二的位置。東鵬每次總能站在風口“摶扶搖而上”，這與林木勤慧眼如炬的洞察和決斷能力密不可分。
1瓶裝突圍
2009年東鵬特飲推出獨特瓶型包裝，在紅牛罐裝一家獨大的局面中，憑借差異化的價格優(yōu)勢和包裝優(yōu)勢異軍突起，滿足了一大批消費者對功能飲料的產(chǎn)品需求。
2用代言打響度
在廣東打造出成功的樣板市場后，2013年東鵬特飲簽約謝霆鋒為產(chǎn)品代言，迅速向其他省份拓展，打響全國度。
3掃碼營銷創(chuàng)奇跡
東鵬特飲也是快消企業(yè)中率先擁抱互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，早啟用瓶蓋掃碼的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，通過瓶蓋上一個小小的二維碼，讓先行一步的東鵬特飲踩在微信掃碼的風口上，再次為東鵬特飲的崛起加速。
4品牌年輕化圈粉
到2016年隨著東鵬特飲品牌年輕化戰(zhàn)略的開啟，“年輕就要醒著拼”的品牌口號逐漸深入人心。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)可貼廣告的創(chuàng)新應(yīng)用及近年來霸屏多個熱劇、綜藝，更是讓東鵬特飲火出圈外，收獲無數(shù)年輕人的喜愛。
大瓶助攻 勢如破竹
東鵬特飲的“北伐”之路一直不太順利，“廣告投了、渠道鋪了，為什么賣不出去？”林木勤多次考察后發(fā)現(xiàn)，南北文化差異、生活習慣存在顯著差異，在廣東深受喜愛的小瓶裝在北方卻“不受待見”，于是當機立斷在2017年推出“暢飲版”500ml大瓶裝，當年便產(chǎn)出近6000萬元營收。
2018年，500ml大瓶裝連翻數(shù)番營收近7.99億元，2019年再度增長170%至近21.67億元，業(yè)已成為東鵬飲料銷售增量的主要來源；大瓶崛起為主力規(guī)格，也讓東鵬特飲在年產(chǎn)飲料噸數(shù)方面與紅牛快速縮小了差距，畢竟，一支大瓶特飲相當于兩罐紅牛。所以看上去二者營收的金額差距還很大，但被消費者喝掉的實際飲用量的差距，已經(jīng)在快速縮小。此外，東鵬特飲2017年推出的250ml金罐裝在三片罐調(diào)整為兩片罐后，到岸價和終端零售價大幅優(yōu)化，并在18、19年持續(xù)開拓春節(jié)禮品市場，去年單品收入近5.38億元，連續(xù)保持上揚勢頭。
在大瓶裝和金罐裝的助攻下，東鵬特飲2019年整體營收40.03億元，占比總收入95%以上，形成了250ml金磚、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶，終端零售指導(dǎo)價格2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶的產(chǎn)品梯隊。隨著區(qū)域開發(fā)、產(chǎn)能建設(shè)和規(guī)格矩陣不斷成熟，東鵬特飲仍有大把的潛力可挖。
借力IPO 加速拓展
“空間肯定是有的，單就能量飲料這個單品而言，年銷售100億都是有可能的。”林木勤對東鵬特飲的自信不僅源于自身優(yōu)勢，還有宏觀上對品類發(fā)展的準確把握。
資料顯示，能量飲料在中國市場雖然起步較晚，但增長速度較快。2019年，我國能量飲料市場銷售總金額為427.75億元，近6年來非現(xiàn)場消費的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速快的細分品類之一。
從人均消費的維度來看，根據(jù)歐睿國際及中金公司研究部整理的數(shù)據(jù)，2017年中國大陸功能飲料人均消費量為2.2升，消費金額為6.2美元，人均消費金額不足中國香港的50%，與英國、日本和美國差距更大。在人均消費仍有巨大提升空間、飲用場景不斷豐富等品類基本盤下，國內(nèi)能量飲料市場增長空間巨大。
東鵬特飲在廣東做到了真正的深耕，產(chǎn)品售賣數(shù)量上也居行業(yè)地位。但或許也是廣東走得過于扎實，帶來精力和資源配置的不均衡，再加上到了2017年下半年，才開始轉(zhuǎn)500ml規(guī)格主攻北方市場，因此全國性布局的節(jié)奏一直到近年來才得以提速。目前積極開拓廣西、華中、華東等市場，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國近100萬家終端門店，廣東區(qū)域占比不斷下降。在新的發(fā)展階段，東鵬特飲目標明確，將持續(xù)完善渠道管理，不斷開拓更多市場，提升其在能量飲料的市場占有率和品牌影響力。
據(jù)招股書披露的信息來看，在產(chǎn)能擴張上，東鵬計劃進一步擴充華南地區(qū)的生產(chǎn)能力，以滿足日益增長的產(chǎn)能需求。同時，在“極具發(fā)展?jié)摿Α钡闹形鞑渴袌觯媱澖ㄔO(shè)重慶西彭生產(chǎn)基地，縮短在中西部地區(qū)的服務(wù)半徑，降低運輸費用，完善全國產(chǎn)能布局。
再添“王炸” 挑戰(zhàn)新機遇
盡管東鵬特飲“一枝獨秀”，但林木勤對其他品類的探索從未停止——在他接手東鵬飲料初期，就是靠菊花茶度過了艱難的前七年。為進一步提升市場競爭力，拓寬消費群體，東鵬飲料不斷豐富產(chǎn)品線，2018年對陳皮特飲重新進行包裝，2019年推出新品“由柑檸檬茶”，帶動非能量飲料及包裝飲用水銷售收入增至1.89億元。
雖然目前這些收入占比仍然較低，但林木勤早已藍圖在胸，尤其對由柑檸檬茶寄予厚望，今年一口氣補充到250ml/盒、310ml/罐、380ml/瓶、555ml/瓶四種規(guī)格。“十年前，我們推出東鵬特飲，定義了能量飲料，現(xiàn)在我們推出由柑檸檬茶，迎合新生代的消費需求，這個王炸包裝，就是我們結(jié)合了二次元元素設(shè)計的。”林木勤對油柑子這種水果印象深刻，“清爽、多汁、具有去油脂助消化的效果，這不僅使我家鄉(xiāng)的食物得到更多人的認可，也瞄準了消費者對大健康飲品的消費訴求。未來我們將會延續(xù)這個思路，繼續(xù)在功能性飲料領(lǐng)域深耕。”
產(chǎn)自潮汕的神奇水果油柑，加上檸檬茶這個近年大熱的品類，再加上頂流女星楊紫的代言，是否真的可以催生出檸檬茶的“王炸”？值得期待。從東鵬飲料招股書披露的未來規(guī)劃中，我們也可以感受到林木勤對于東鵬特飲和由柑檸檬茶這對雙品牌“王炸組合”的重視：集中主要資源聚焦于東鵬特飲，持續(xù)開拓空白市場并加強現(xiàn)有市場滲透；此外，加大由柑檸檬茶等新品的投入，并持續(xù)關(guān)注市場動向，以消費者需求為導(dǎo)向，推出具有成長潛力的新品。